기사형 광고의 문제점 및 개선방안

1.들어가며

‘기사형 광고’는 언론 기사 형식의 광고이다. ‘기 사’가 언론사 기자가 취재한 내용을 사실에 기반하여 전달하는 것이라면, ‘광고’는 광고주가 상품이나 서비스 등과 관련한 정보를 소비자에게 알리고 구매를 설득하기 위해 전달하는 메시지이다. 기사와 광고는 주체, 목적, 효과가 각기 다르기 때문에 명확히 구분하여 편집해야 한다. 광고가 기사의 형식을 취하면, 독자(소비자)가 이를 기사로 오인하여 합리적인 의사 결정과 선택을 하지 못하는 문제가 발생할 수 있다. 기사형 광고에 대한 문제 제기는 오래전부터 계속되었지만 개선되지 않고 있고, 기사형 광고는 오 히려 더 정교해지고 있다. 최근 광고대행사가 각 언론사의 특성에 맞게 기사형 광고를 제작하여 포털 사이트에 노출시키는 영업행위를 했다는 문제가 제기되기도 했다.

2. 기사형 광고의 규제 현황

(1) 법률 규제

｢신문 등의 진흥에 관한 법률(이하 신문법)｣ 제6 조제3항에 의하면, 신문ㆍ인터넷신문의 편집인 및 인터넷뉴스서비스의 기사배열책임자는 독자가 기사와 광고를 혼동하지 아니하도록 명확하게 구분하여 편집해야 한다. ｢잡지 등 정기간행물의 진흥에 관한 법률(이하 정기간행물법)｣ 제6조는 정기간행 물의 편집인은 독자가 기사와 광고를 혼동하지 아 니하도록 명확하게 구분하여 편집해야 하며, 이를 위반하여 편집을 한 자에게는 1천만 원 이하의 과 태료를 부과한다(제33조제1항제1호)고 규정한다. ｢방송법｣ 제73조제1항에 의하면 방송사업자는 방송광고와 방송프로그램이 혼동되지 아니하도록 명확하게 구분하여야 한다. ｢방송광고심의에 관한 규정｣ 제6조는 방송광고가 방송프로그램으로 오인 될 수 있는 방식을 사용해서는 안 된다고 규정한다.

참고로 이 조항이 신설된 2014년부터 현재까지 심 의ㆍ제재 건수는 총 46건으로,2) 특정 방송프로그 램의 고정 출연자가 방송광고에 등장하여 해당 방 송프로그램과 유사한 상황을 연출하거나, 특정 애 니메이션 프로그램 종료 직후 해당 프로그램의 주 인공을 등장시킨 광고의 사례였다.

(2) 자율규제

기사형 광고에 대한 자율 심의는 한국광고자율심 의기구(신문 및 잡지), 한국신문윤리위원회(신문, 인터넷신문, 뉴스통신), 인터넷신문위원회(인터넷 신문)에 의해 이루어지고 있다. 한국광고자율심의기구의 ｢기사형 광고 편집기 준｣에 따르면, 기사형 광고에는 “광고”, “기획광고”, “전면광고”, “광고특집”, “의견광고” 등과 같이 “광고”임을 명시해야 하고(제1조), 기사형 광고 크 기에 따라 광고 표시 글자체, 크기, 위치를 정하며 (제2조), 기사형 광고에 “취재”, “편집자 주”, “독점 인터뷰”, “글(또는 취재) ○○기자”, “전문기자”, “칼럼니스트” 등 기사로 오인하게 유도하는 표현을 해서는 안된다(제3조).

한국신문윤리위원회4)의 ｢신문광고윤리실천요강｣ 제18조는 신문광고는 기사와 혼동되기 쉬운 표현 또는 편집 체제를 사용해서는 안 되며, 광고임을 표기 해야 한다고 규정하고 있다. 또한 ｢신문윤리실천요강｣ 제10조제7항에 의하면, 독자들이 기사와 광고를 명확하게 구분할 수 있도록 편집해야 하고, 광고를 기사와 같은 지면이나 공간에 배치할 때는 독자가 명 하게 광고로 인식할 수 있도록 표시해야 한다. 인터넷신문위원회의 ｢인터넷신문 기사심의규정｣ 제17조제1항은 인터넷신문은 이용자들이 기사와 광고를 명확하게 구분할 수 있도록 해야 한다고 규정한다. 또한 ｢인터넷신문광고 심의규정｣ 제 14조에 의하면, 광고 및 광고 지면에 “광고”, “AD” 등의 문구를 사용하여 광고임을 명확히 표시해야 하고, 기사로 오인할 수 있는 “속보”, “특종”, “긴급”, “단독”, “뉴스”, “보도” 등의 문구를 사용해서 는 안 되며, 랜딩페이지는 “NEWS”, “기사”, “기 자명(By-Line)”, “독점인터뷰”, “전문기자”, “칼럼 니스트” 등의 표현으로 이용자가 이를 기사로 오인 하지 않도록 해야 한다.

3. 기사형 광고의 시심의 사례와 문제점

2018년 대법원은 기사형 광고에 관한 판결에서 기사형 광고의 구성, 내용, 편집 방법 등에 따라서 독자가 광고를 보도기사로 쉽게 오인할 수 있다고 보면서, 최소한 광고임을 명확히 표시해야 하고 보도기사로 오인할 수 있는 표시나 표현을 해서는 안 된다고 하였다. 특히 불법행위로 인한 손해배상책임에 있어서 기사형 광고를 게재한 언론사의 책임을 인정하였는데, 이는 기사형 광고가 실제로 소비자에게 피해를 줄 수 있다고 판단한 것이다. 한국광고자율심의기구의 신문 기사형 광고 심의 현황(2020년 2월~12월)을 살펴보면, 총 6,852건이 상정되어 46건이 기각되었고, 위반 결정 건은 6,806건에 달했다.

편집기준 제1조(광고의 명시) 위반이 총 1,689건, 제3조(오인유도 표현금지) 위반이 총 6,803건으로, 기사형 광고에 “글(또는 취 재) ○○기자”를 넣는 등 오인 유도 표현금지 위반이 많았다.12) 인터넷신문위원회의 인터넷신문 광고 자율심의 결과도 광고물이나 광고물과 직접 연결되는 랜딩페이지가 기사의 형식이나 내용을 모방하고도 광고 표시를 하지 않은 사례가 대부분이었다. 기사형 광고를 업종별로 보면, 건설/건재, 식품/ 음료, 유통, 의료 순으로 많았는데, 건설ㆍ금융과 같이 규모가 큰 광고, 식품ㆍ의료와 같은 건강 관련 광고, 그리고 교육ㆍ오락 등 미성년자에게 영향을 미칠 수 있는 업종의 기사형 광고는 더 큰 피해를 유발할 우려가 있다. 한국신문윤리위원회의 2020년 ‘기사형 광고’ 심 의에 의하면, 온라인 신문의 경우 박스형 배너 광고 가 기사 페이지 하단에 ‘기사 더 보기’라고 배치되 어 광고를 기사처럼 보이게 한 사례도 있었다.15) 온 라인의 특성상 한 번의 클릭으로 기사형 광고로 바로 넘어가게 되면 기사와 광고의 구분이 더 쉽지 않을  수 있다.

4. 기사형 광고의 개선방안

(1) 광고 표시 의무화와 처벌 규정 신설 첫째, 기사형 광고에 대한 법률 규제로 기사형 광고에 “광고” 표시를 의무화하는 것을 검토해 볼 수 있다. 현재 신문법은 기사와 광고를 분리하여 편집 하도록만 규정하고, 광고 표시 등은 자율적으로 하 고 있다. 그러나 자율심의 결과를 보면 광고 표시가 제대로 이루어지지 않은 위반사례가 많다.

따라서 적어도 기사형 광고가 기사가 아니라 광고라는 것을 표시하도록 규제하여 독자가 기사와 광고를 쉽게 구분할 수 있도록 도울 필요가 있다는 것이다. 그러나 자율규제로 충분하다는 지적도 있을 수 있다. 둘째, 신문법 제6조제3항 위반에 대한 처벌 규정을 신설하는 것을 검토해 보아야 한다는 의견이 있다. 기사형 광고가 소비자의 재산 손해나 또 다른 피해를 유발할 수 있기 때문에 엄격하게 제재해야 한다는 것이다. 제21대 국회에 발의된 ｢신문 등의 진흥에 관한 법률 일부개정법률안(의안번호 제 2109101호)｣은 기사와 광고를 명확하게 구분하여 편집하지 않은 신문ㆍ인터넷신문의 편집인 또는 인 터넷뉴스서비스의 기사배열책임자에게 2천만 원 이하의 과태료를 부과하는 것을 제안하고 있다.

2009년 7월 31일 신문법 전부 개정 전에는 과태 료 부과 규정이 있었으나, 당시 미디어 관련법 개정 과 언론에 대한 규제 완화 분위기로 인해 규정이 삭제된 것으로 보인다. 다만 현재 정기간행물법에 는 과태료 규정이 그대로 있지만 실제 과태료 부과 는 거의 이루어지지 않고 있는 상황으로 처벌규정 의 실효성에 대한 우려가 있다. 또한 기사형 광고만 이 아니라 제품 리뷰와 같은 홍보 성격의 광고성 기사도 있어 ‘기사와 광고를 구분한 편집’에 대하여 객관적인 판단 기준을 마련하는 것이 어려울 수 있 다는 의견도 있기 때문에 추가적인 논의와 검토 가 필요하다.

(2) 가이드라인 제정 및 자율규제 강화

정부가 기사형 광고로 인한 피해 사례 등의 실태 조사를 토대로 기사형 광고의 편집 가이드라인을 제정하고, 이를 준수하도록 권고하는 것을 검토해 볼 필요가 있다. 2006년 당시 문화관광부는 실태조사, 토론회, 전문가 의견 조회 등을 거쳐 ｢신문의 기 사형 광고 가이드라인(안)｣을 제안하였으나 실제 제정되지는 못했다. 단순히 기사형 광고를 명시하는 것만이 아니라 기사와 혼동하지 않도록 글자체, 글자 크기, 위치, 레이아웃과 디자인 등에서 구분이 되도록 하는 내용을 포함할 수 있다.

특히 의료, 금융 등 소비자의 결정에 중대한 영향을 미치는 분야는 별도의 가이드라인을 마련해야 한다는 의견도 있다. 정부가 가이드라인을 제시하고 상습적인 위반 실태를 조사하여 추후 필요할 경우 법률 개정을 통한 규제를 검토해 볼 수 있다. 무엇보다 좋은 방법은 언론사 및 관련 기구(또는 위원회)의 자율규제를 통한 개선이다. 기사형 광고 에 대한 자율심의가 이루어지고 있지만 계속해서 유사한 위반과 소비자의 피해 사례가 발생하여 자 율규제의 실효성이 부족한 문제를 드러내고 있다. 기사형 광고 위반이 많은 언론사에 대하여 시정을 강력하게 권고하고, 필요한 경우 심의 기준에 대하 여 별도로 교육할 필요가 있다. 신문법 제6조제3항에 의하면 언론사만이 아니라 인터넷뉴스서비스 사업자도 독자가 기사와 광고를 혼동하지 않도록 기사를 배열해야 하는 책임이 있 다. 기사형 광고를 접하는 수용자도 일정부분 언론 사와 뉴스 포털의 책임이 있다고 생각한다는 것을 고려할 때, 직접 기사형 광고를 작성 또는 제작하지 않았다고 하더라도 동일한 책임이 있으므로 기사형 광고의 배열에 신중을 기할 필요가 있다.

(3) 미디어 광고 리터러시 교육

신문, 방송, 인터넷 신문, 인터넷뉴스서비스 등의 미디어에 게재되는 광고 리터러시 교육이 필요하다. 미디어 리터러시 교육에 대한 논의가 이루어지고 있지만 광고 리터러시에 대한 관심은 상대적으로 적다. 미디어 리터러시 교육에 광고도 포함되기 때문에 광고의 목적, 매체별 광고 유형, 효과, 예시 등에 대하여 전반적으로 이해하고 광고를 잘 인식 할 수 있도록 하여 기사형 광고 등으로 인해 발생할 수 있는 피해를 예방해야 한다.

한 연구에 의하면, 초등학생 응답자의 약 60%가 기사형 광고를 광고가 아닌 기사, 뉴스, 정보로 이 해하였는데, 기사형 광고에 광고 표식이 있는 경우 에는 광고 인지율이 크게 증가하는 것으로 나타났다. 광고 자체가 설득을 하기 위한 메시지라는 것 은 이해하지만 기사로 위장한 광고에 대하여는 식 별하지 못하는 문제가 있다는 것이다. 이처럼 나이 가 어린 경우 기사형 광고에 대한 혼동이 높고 발생 할 수 있는 피해도 클 수 있기 때문에 미디어 광고 리터러시 교육이 반드시 필요하다.

5. 나가며

광고는 언론 산업을 유지하는 기반이며 동시에 자유로운 상업적 표현물이다. 다양한 디지털 온 라인 광고는 하나의 콘텐츠로서의 가치도 담고 있다. 그러나 광고주가 매체 이용료를 지불하고, 기사 의 신뢰성을 이용하는 기사형 광고는 소비자의 시 선을 끌고 소비를 끌어낼 수 있을지는 몰라도 결국 언론의 신뢰도를 떨어뜨리는 결과를 가져올 수 있다. 그러므로 기사형 광고로 인한 소비자 피해가 발 생하지 않도록 언론 스스로가 더 신중해야 한다.